Полезно знать: о менталитете рынка

Мудрая храбрость в бизнесе всегда основана на достоверных знаниях и компетенциях. Относительно маркетинга (и рекламы как составной его части) – на правильной оценке и понимании реального положения, в котором находится компания сегодня, в отдельно взятый момент. Об этом и поговорим.

Есть три вида храбрости. Один – когда храбрый человек не осознает размеров опасности и оттого не чувствует страха. Второй – когда он понимает опасность, однако побеждает свой страх. Третий – когда человек становится смелым и уверенным благодаря знанию.

Так и в рекламе. Бывают ситуации, в которых компания не понимает степени нависших над ней угроз и старается гнуть свою линию, демонстрируя почти полную маркетинговую некомпетентность. Это опасная храбрость, обыкновенно приводящая к краху.

Случается и так, что бизнесу приходится преодолевать свои страхи и экспериментировать: применять разные рекламные инструменты, рисковать и идти вперед. Это полезная храбрость, результат которой – пусть маленькая победа, но успех, либо пусть большой провал, но урок.

Время действовать

Разрушая границы и нарушая правила применения привычных рекламных инструментов, мир маркетинга постепенно превращается в чистый холст, открывающий безграничные возможности для продвижения. Как их использовать? Как понять, какими красками рисовать? Прошлую встречу мы завершили на том, что каждая рыночная ситуация, с которой сталкивается ваша компания, уникальна и для своего разрешения требует лишь определенных рекламных инструментов. И чтобы нам выбрать наиболее эффективные, необходимо эту самую ситуацию описать.

Тут начинаются проблемы. Они связаны по большей части с неверным пониманием ключевых для маркетинга слов. Моя задача – дать вам, уважаемые читатели, практически применимые и подробные определения всех частей, из которых складывается положение компании на рынке. Только так мы сможем научиться составлять описание рыночной ситуации, на основании которого в дальнейшем сможем подобрать правильные рекламные инструменты.

Начну с вопроса. Знаете ли вы свою целевую аудиторию? Точнее, так: насколько глубоко вы знаете своих клиентов? Это первый главный вопрос для любого бизнесмена. Да-да, не продукт, не цена, не ваша личность. Бизнес должен делать деньги, а это немыслимо без тех людей, кто вам их платит. Реклама обязана продавать ваш товар, а этого невозможно добиться без понимания тех, кому она адресована. Именно это должен усвоить человек, взявшийся за описание рыночной ситуации, в первую очередь.

Эй! Кому это нужно?

Беда почти всех современных компаний состоит в том, что они не знают своих покупателей. В самом деле, спросите себя прямо сейчас: «Кто мои клиенты?» Бьюсь об заклад, вы вспомните что-нибудь вроде «активные люди с образованием не ниже среднего, в возрасте от 20 до 40 лет, имеющие машину и два с половиной ребенка». Какую практическую пользу дают бизнесмену такие знания? Признаться, почти никакой.

Ни социальные, ни демографические, ни возрастные критерии определяющего значения для описания рыночной ситуации не имеют. Почему? Эти данные, полученные в результате кропотливых и дорогостоящих маркетинговых исследований, имеют слишком общий характер. Для правильного маркетинга они, безусловно, важны, но вторичны. На первом месте – строй мыслей, а не доходы. Уклад жизни, а не половая принадлежность. Ценности, а не возраст. Картина мира, а не образование. Важно понять, как ваши покупатели думают, как принимают решения, какие у них привычки – да и вообще, как они живут. Назовем это одним словом: менталитет.

В доказательство возьмем реальное описание целевой аудитории из одного брифа: «женщины – домохозяйки в возрасте 30–35 лет, имеющие не менее двух детей». Что дает нам такое описание? Кто она, эта женщина? Сама воспитывает детей или оставляет их на няню и пускается в бега по магазинам и салонам красоты? Сидит днями в «Одноклассниках» или готовится защищать диссертацию? Или именно она принимает решение о том, какую мебель купить и какой потолок натянуть в детской комнате? А ведь это разные аудитории!

Умные бизнесмены прошлого понимали это. Максимилиан Факторович, более известный нам под псевдонимом Max Factor, благодаря которому все американки начали пользоваться косметикой, хорошо знал, что женщине начала двадцатого века очень хочется быть похожей на звезду кино, и умело использовал это желание в своих интересах.

Почему люди покупают?

Раньше, еще лет двадцать-тридцать назад, все было просто. Человек шел в магазин за той вещью, которая ему была действительно необходима. Сегодня картина в какой-то мере иная. Все больше становится таких покупателей, которые приобретают те или иные товары с целью выделиться среди окружающих и покупают вещи потому, что они имеют высокую цену. Такие покупатели испытывают неподдельное удовольствие от очень дорогих наручных часов, ювелирных украшений от известных брендов и ездят на автомобилях престижных марок. Растет число покупок с целью наградить себя за какое-либо достижение, например, дорогим туром на популярный курорт при получении новой должности.

Представьте мужчину – страстного поклонника игры в бильярд. Он мечтает приобрести дорогой бильярдный стол. Зная, что у жены есть кое-какие сбережения, рассказывает ей об этом, и она покупает ему этот стол. Почему она это сделала?

Вообразите подростка, которому мама в прошлом месяце дала денег на покупку одежды, а он не так давно приобретенные брюки заталкивает в самый дальний угол шкафа со словами «теперь такое не носят». Почему он так ведет себя?

Вам, может быть, знаком взявший в кредит машину автолюбитель, который спустя несколько месяцев, еще не вернув банковский долг, продает ее, чтобы купить новую…

В каждом случае – своя причина для совершения покупки. И основана она не столько на возрасте и социальном положении человека, сколько на его привычках и ценностях, на том, как он думает и принимает решения.

Тут нужно сделать важную оговорку об относительности. Каждому ли бизнесмену необходимо понимание менталитета своей целевой аудитории? Нет, не каждому. Говоря о рекламе, мы привыкли употреблять этот термин, но делаем это спонтанно, не задумываясь, уместен ли он. Ведь есть случаи, когда выделять какую-либо аудиторию вообще ошибочно.

К примеру, для рекламы товаров категории luxury. Тут важно обеспечить определенный статус своему продукту и говорить о нем в превосходной степени. Такие товары, как правило, люди находят сами – стоит лишь сделать их модными в высших кругах, ограничить к ним доступ и всем рассказать об этом. Или взять компании, которые сосредоточены на лидерстве в издержках, чтобы обеспечить своему продукту минимальную цену – определяющий покупку фактор, – для них такое знание оказывается малополезным.

Как описывает свою целевую аудиторию Соса-Соlа? Это самый узнаваемый товарный знак на планете. И у этой компании, задавшей стандарты отрасли, хватило смелости (и денег) доказать, что этот напиток любят все – от мала до велика. Независимо от возраста, социального статуса, привычек, мотивов и страхов. Если ваша компания – лидер рынка, если вы задаете отраслевые стандарты для своих конкурентов и последователей, то вам вряд ли пригодится понимание своей целевой аудитории. Однако для всех остальных такая информация – крайняя необходимость.

ШАГ ПЕРВЫЙ. Сбор информации

Итак, мы договорились считать изучение менталитета своей целевой аудитории делом первой необходимости. Как этот странный менталитет выявить? Откуда взять данные? Источников много. Самый простой и самый важный из них – информация, входящая в вашу компанию. Спрашивайте продавцов о том, что они слышат от покупателей. Послушайте лично несколько звонков, чтобы получить информацию из первых уст. Снарядите свою команду продаж диктофонами, чтобы прослушать записи разговоров с покупателями. Берите и складывайте – пригодится!

Второй источник – социальные сети. Посмотрите на профили пользователей, являющихся вашими постоянными клиентами, и задавайте себе вопросы о том, что их интересует, какими словечками они пользуются в разных ситуациях, что привлекает их внимание. Можете лично пообщаться с некоторыми из них по-человечески – это не возбраняется. У вас, наверняка, найдутся общие интересы: рыбалка, охота, рукоделие, кулинария. Будьте открыты для общения.

Третий источник информации – опросы. Только тут нужно четко знать, что именно вы хотите понять, быть конкретным и оперативным в самой процедуре и изобретательным при составлении опросного листа. Лично мне больше нравится выходить в народ под видом такого же покупателя, как и те, которых я хочу понять, и разговаривать.

В прошлом году мы составляли для клиента карту менталитета рынка купонных сайтов Москвы. Приходишь в магазин бытовых товаров и начинаешь приставать к покупательницам подгузников с расспросами о том, где можно купить подешевле, не вредно ли их использовать для ребенка, не вызывает ли это аллергии… Заглянув в магазин элитной косметики, затеваешь спор относительно происхождения той или иной марки, выявляешь личные предпочтения каждой женщины… Проводя время в зонах ожидания салонов красоты, расспрашиваешь клиентов о том, какие акции тут проходят, почему они пришли именно сюда и к какому мастеру лучше всего пойти. Все эти беседы записывались на диктофон, после чего мы всей командой этого проекта прослушивали их и выявляли потребительские мотивы и страхи. Работа была интереснейшая!

ШАГ ВТОРОЙ. Разделение

Всю информацию о своих покупателях, которую удастся собрать, вы должны разделить на две большие группы. Первая – разнообразные ответы на вопрос «Почему люди покупают ваш товар?» Назовем ее просто – «мотивы». Вторая – ответы на вопрос: «Почему люди не покупают ваш товар?» Она получит наименование «страхи». Рассмотрим каждую группу более подробно.

Мотивы

Более чем за десять лет разговоров с покупателями мы, конечно, попытались понять, что ими движет. Кое-что нам удалось узнать и разложить по полочкам. Вот что у нас получилось.

Приобретение товаров и услуг – едва ли не главное занятие в жизни каждого человека. Задумайтесь над тем, как часто вам приходится покупать. И с каждым днем число людей, для которых покупка является главным действием их существования, неуклонно растет.

Покупают в основном женщины. Наши исследования показывают, что в среднем только 26,7 % покупателей мужского пола. Гендерные различия, что бы ни говорили мне сторонники равноправия, в нашем деле очень важны. Сложно представить себе мужчину, разгуливающего по отделу женского белья, и женщину, выбирающую крючки для рыбалки. Впрочем, мы встречали и таких.

Для одних людей покупка – смысл жизни. Они, покупая что-либо, испытывают огромное самоудовлетворение. Для других поход по магазинам – повод встретиться со старыми друзьями или завести новых. Для третьих – наоборот, предлог для того, чтобы затеряться в толпе.

Мы выделили три основных причины того, почему люди совершают покупки:

  • Люди покупают потому, что хотят избавиться от проблемы. Любой продукт следует понимать через проблему, которую он решает. Возможно, люди приобретают ваш товар как решение одной из своих проблем. Или сразу нескольких.
  • Люди покупают потому, что хотят получить удовольствие. Покупка – акт в большинстве случаев эмоциональный. Поход в магазин зачастую приносит человеку столько радости и удовольствия, сколько может вместить его душа. Может быть, и к вам люди приходят за этим?
  • Люди покупают потому, что хотят получить выгоду. Взять что-нибудь привычно дорогое подешевле – материальная выгода. Иметь в своем арсенале новомодный товар и хвастаться этим перед окружающими, возвышая себя в их глазах – нематериальная. Вероятнее всего, и ваш товар покупают для того, чтобы получить выгоду.

Страхи

Изучение покупательских страхов, опасений и сопротивлений при продажах – отдельная тема. Это целое море страстей, сомнений и трепета.

Нам встречались покупатели, которые имели желание приобрести товар, но относились к его покупке очень сдержанно. Им могут приглянуться какие-нибудь джинсы или диван, но потратить деньги прямо сейчас они не намерены и объясняют это теми или иными недостатками самого товара, чаще всего придуманными.

Есть и те, кто готов сделать покупку немедленно, однако особого эмоционального подъема такой покупатель не испытывает и старается мыслить логически, сопоставляя цену на товар с его ценностью для себя. Он принял решение о покупке заранее, до контакта с вашей компанией, и теперь присматривается, примеряя к себе возможно купленную вещь.

Нами определены три главные причины отказа человека от покупки.

  • Люди не покупают потому, что не хотят испытывать дискомфорт. Покупка является одним из основных способов выразить себя. И если она не будет соответствовать укладу жизни человека, если он купит что-то не соответствующее его представлениям об этом мире, покупатель будет испытывать сильный дискомфорт. Вполне вероятно, что ваш товар не пользуется спросом по этой причине.
  • Люди не покупают потому, что цена товара выше его ценности. Покупатель боится потерять больше, чем получить – вполне нормальный, человеческий страх для рационально мыслящего человека. Возможно, по этой причине вам отказывают в приобретении?
  • Люди не покупают потому, что не видят в этом необходимости. Человек, который явно не осознает той проблемы, для решения которой предназначен ваш товар, скорее всего, откажется от покупки. Может, именно поэтому у вас мало покупают?

Этот список получился далеко не полным и слишком общим. В каждом конкретном случае он будет свой, о конкретном товаре, о конкретных людях. Здесь приведены только те основные причины покупки и отказа от нее, с которыми мне приходилось работать. Вы всегда его сможете дополнить и персонализировать применительно к своему бизнесу.

ШАГ ТРЕТИЙ. Анализ

После того как информация собрана и систематизирована, ее необходимо очень тщательно изучить. Есть один проверенный на моем личном опыте прием, которым поделюсь с вами. Попробуйте как можно подробнее описать один день из жизни вашего покупателя. Как он встает утром, идет пить кофе, чай, сок или минералку (обязательно отметьте те марки, которые он предпочитает!), во что одевается, какой зубной пастой пользуется и т. п. Сделать это бывает очень сложно: не хватает данных. Дополняйте!

Результатом этого этапа должна стать карта менталитета вашего рынка. В ней прописываются все мотивы ваших покупателей, отдельно – их страхи, привычки, образ жизни – все, что поможет вам лучше понять строй мыслей людей, которые приносят вам доход.

Зачем нам все это знать? Что дает понимание менталитета целевой аудитории человеку, решившемуся создать рекламу? Во-первых, это позволяет узнать язык тех, кто будет платить вам деньги. Мы уже писали о том, что ключевое послание вашей рекламы должно быть простым и понятным. Залог успеха любой коммуникации  – говорить со своими собеседниками на одном языке.

Во-вторых, чем яснее вы понимаете потребности и ожидания своих покупателей, тем легче их удовлетворить в полной мере и превзойти чаяния. В-третьих, без такой мудрой храбрости, основанной на знаниях, вы вряд ли сможете подобрать к данной рыночной ситуации адекватные рекламные инструменты.

Знание – сила. А сила приносит результат. Тщательное и точное понимание целевой аудитории значительно укрепляет вашу рыночную позицию и, безусловно, определяет конкурентные преимущества вашего продукта: создать что-то новое и востребованное рынком без скрупулезного изучения тех, для кого он предназначен, попросту невозможно.

Реклама

Полезно знать: о рекламных персонажах

Она делает нашу жизнь невыносимой…

Она управляет нами как марионетками…

Она властвует над нашим сознанием…

И все же из нее можно извлечь выгоду…

И все же она диктует рост продаж…

И все же она – неотъемлемая часть любого бизнеса…

Нужно знать о ней как можно больше…

Нужно изучать ее как науку…

Нужно ценить ее как близкого друга…

Реклама.

Я точно знаю: вы заинтересованы в грамотной и эффективной рекламе. Мы начинаем анализировать конкретные инструменты, которые каждый из вас может использовать (или уже использует) для выстраивания взаимовыгодных отношений между вашей компанией и рынками, с которыми приходится иметь дело.

Договоримся о трех задачах, которые попытаемся решить в рамках нашего анализа. Представлю их в виде всем знакомых вопросов.

Когда можно/нельзя использовать?

Первая задача — понять, в каких рыночных ситуациях можно использовать данный инструмент, а в каких это делать нежелательно. Это необходимо знать, чтобы при разработке рекламной стратегии выбирать только те средства, которые будут, по крайней мере, безвредны.

Как нужно применять?

Вторая задача — определить, как именно следует применить этот инструмент для достижения максимальной эффективности. Это полезно, потому что от уровня тактической грамотности напрямую зависит итог ваших действий на рынке.

Как оценить результаты?

Третья задача — измерить результативность применения этого инструмента в рамках вашей рекламной кампании. Это нужно для того, чтобы знать, стоит ли включать его в очередной маркетинговый план.

Эта статья посвящена рекламным персонажам. Те, кто постарше, сразу вспомнят Леню Голубкова из серии рекламных роликов МММ, приехавшую тетю Асю, знатока отбеливания постельного белья, пивовара Ивана Таранова, веселого Толстяка в исполнении Александра Семчева. Кто помоложе, тот, наверняка, следит за официальным твиттером футбольного мяча из недавнего Чемпионата мира по футболу и при одном лишь упоминании Санта-Клауса представит новогодний поезд от Coca-Cola…

Мы поговорим о вымышленных героях, имя или внешность которых могут быть привязаны к вашему бренду. Особенность в том, что их положительные характеристики потребители склонны проецировать на ваш продукт. Иначе говоря, это ожившая сущность вашего предложения ценности, представленная в том виде, который максимально соответствует маркетинговым целям компании.

Кто же был первопроходцем? О, это увлекательнейшая история! Первого рекламного персонажа породила…конкуренция. Две компании, выпускающие овсяные хлопья. Одна начала затоваривать рынок при прежнем спросе на этот продукт. Вторая решила начать активную рекламу и придумала образ Quaker OatsMan (обратите внимание: привязка к бренду — по имени). Это был немолодой упитанный человек в парике, довольно близкий по внешности к Бенджамину Франклину, с доброй улыбкой и, как казалось тогда, с отменным здоровьем.

В 1886 году он появился на упаковке хлопьев, производимых Quaker Oats Company, через пару лет его портрет пестрел во всех газетах и журналах, на городском транспорте, в витринах, календарях, поваренных книгах и даже на игральных картах! Quaker Oats Man сообщал отовсюду о пользе хлопьев для красоты и здоровья.

Прошло четыре года, и торговый знак стал известен в каждом американском штате. И уж совсем удивительно и достойно уважения то, что этот персонаж до сих пор существует! Благодаря грамотно проведенным рекламным кампаниям производителям удалось превратить вполне заурядные овсяные хлопья в очень популярный и узнаваемый продукт. 

Есть довольно простой способ понять, нужен ли вам такой герой или нет. Проявите немного фантазии и представьте свое предложение ценности в виде человека. Вот какой он, этот человек? Какой у него характер? Попытайтесь описать его внешность, привычки. Ходит он, прихрамывая на одну ногу, или, наоборот, стремительно бежит к своей цели? Как он разговаривает?..

А пусть это будет и не человек вовсе, а какое-нибудь животное! Кошка, которая гуляет сама по себе. Или улыбающийся заяц, не трусливый, но осторожный. Или лев – величественно перебирающий лапами, считающий себя выше других… Или не животное, а вымышленное существо, которого никто никогда не видел: как оно выглядит? Как ведет себя?..

Отвечая на подобные вопросы, вы сможете определить, впишется ли персонаж в ваши коммуникации с потребителями или нет. Тут крайне важно соответствие между его чертами – внешности, речи, характера – и концепцией вашего бренда, тем образом, каким его должны увидеть и узнать потребители.

 

Когда можно/нельзя использовать?

Начнем с «нельзя».

Абсолютных причин для отказа от этого инструмента, пожалуй, нет. Но есть относительные. Вот они.

 

Когда нет ясного ключевого послания, содержащего отличительную ценность.

Персонаж в рекламе работает тогда и только тогда, когда есть что говорить, и содержание тут всегда важнее формы. В нашей коллекции есть примеры рекламных роликов, просмотрев которые добрый десяток раз, вы так и не поймете, почему нужно купить именно тот продукт, который рекламируется. Между тем, персонажи почти в каждом из них вполне рабочие.

Меня всегда приятно удивляли примеры отстройки товаров, которые, казалось бы, не имеют никаких значимых отличий. О чем тут говорить? Что транслировать покупателям? Для мудрых рекламистов и это не является проблемой.

Соль. Казалось, ничем не примечательный товар повседневного спроса. Как его выделить? С помощью рекламного персонажа!

Компания Morton Salt, ведущий производитель соли в США и Канаде, до сих пор в рекламе эксплуатирует девочку с зонтиком – с 1914 года. И каждый житель знает, что эта соль не растает даже в дождь.

Конечно, соль, устойчивая к воде – мягко говоря, нонсенс. Но когда говорить больше не о чем (соль – она и есть соль), можно с помощью рекламного персонажа выделить этот товар на прилавках.

Когда эмоциональный уровень восприятия продукта низкий.

Главная функция персонажа в рекламном сообщении – создание эмоций. Это проявляется и во внешнем облике самого персонажа, и в том, как он говорит, и в его поведении на экране или в рисованном комиксе. Если вам не нужно создавать вокруг своего предложения ценности эмоциональный фон, то и персонаж вам вряд ли понадобится. Более того, он может нанести значительный вред репутации вашей компании.

Однако и это не всегда так. Иногда, напротив, можно повысить продажи ничем не примечательного товара, выстроив вокруг него правильное эмоциональное окружение и включив покупателей в этот увлекательный процесс.

Такую стратегию выбрала «General Mills Company» — фирма по производству муки. Они решают создать вымышленного персонажа – женщину, которая бы отвечала на вопросы клиентов. Назвали ее Betty Crocker.

Было это в 1921 году. А уже в 1924 Бетти начала вести свое кулинарное шоу наNBC. Восемь раз за свою историю компания меняла образ своему  несуществующему кулинарному эксперту: макияж, прическу… Но неизменная деталь – красная кофточка – все же оставалась.

Покупатели писали письма, интересовались новыми рецептами выпечки – да, они искренне полюбили своего кулинарного советчика Бетти! И никто даже не догадывался, что этой женщины не было на самом деле. Впрочем, может, и догадывались, но верить в это не хотели.

Любопытный пример, не так ли? А теперь – три задачи, которые с успехом можно решить, используя такой инструмент, как рекламный персонаж. Каждый из вас, мои уважаемые читатели, наверняка, ломал голову над тем, как донести ключевую ценность до адресата. Или размышлял, что бы такого сделать для перепозиционирования своей компании. И уж точно вы все хотя бы один раз думали о том, как выделить свой товар из ему подобных. Вот как решали эти проблемы в разное время с помощью рекламных персонажей. 

 

Смена позиции.

Мы уже говорили о том, что персонаж задает эмоциональный тон всей вашей рекламной кампании. Когда его необходимо задать, лучшего инструмента, чем рекламный персонаж, пока не придумано.

Пожалуй, самым известным примером задачи, блестяще решенной с помощью рекламного персонажа, стала дефеминизация сигарет. Да-да, не удивляйтесь: с появлением в 20-х годах женщин, пожелавших равенства с мужчинами во всем, в том числе в привычке курить, появились и первые дамские сигареты. Назывались они в честь героя-любовника, герцога Мальборо, имели красную ленточку на фильтре, чтобы скрыть след губной помады, и предназначались для дам с проницательным вкусом, стремящихся приблизиться к аристократии.

Все было неплохо, да в начале 50-х случилось страшное для владельцев табачных компаний: были опубликованы результаты медицинских исследований, подтверждавшие развитие у курильщиков рака легких. Продажи сигарет сильно упали. Впервые за всю историю. Что же было делать табачной компании Ф. Морриса, выпускающей сигареты для женщин?

Продавать их мужчинам! К счастью для Морриса, они воспринимали сигареты с фильтром как менее вредные. Но что делать с тем, что представители мужского пола никак не хотели испытывать насмешки от того, что курят дамские сигареты? Компанией было принято решение «сменить пол» своему продукту. Так появился знаменитый ковбой Мальборо, благодаря которому марка и по сей день остается одной из самых продаваемых в мире.

Когда человек впервые сталкивается с вашим предложением ценности, он, прежде всего, воспринимает его на уровне аттракции – оценить привлекательность, понять ваше ключевое послание и включиться (или не включиться) во взаимодействие. Наличие рекламного персонажа значительно упрощает эту задачу и ускоряет ее выполнение. Использовать этот инструмент целесообразно в тех рыночных ситуациях, где на первый план выходят эмоции. В примере с сигаретами Marlboro мы увидели, что смена рыночной позиции продукта началась именно с использования образа настоящего мужчины, на которого хотелось быть похожим – включался механизм соответствия.

Демонстрация ключевого преимущества.

Рекламный персонаж – отличное средство для демонстрации ключевого преимущества вашего предложения ценности. Именно ему можно поручить обучение ваших клиентов какому-либо простому действию с тем, чтобы потом они вашему персонажу подражали.

На этом механизме – аттракции и подражания – был построен знаменитый рекламный сериал «МММ» в начале девяностых годов прошлого века. Вера большинства людей в то, что при рыночных отношениях можно делать деньги буквально из воздуха, отсутствие подобного потребительского опыта и резкое ухудшение уровня жизни сделали предложение ценности этой финансовой системы актуальным и своевременным. Оставалось найти героя.

Нужен был человек из народа, простой и веселый, который с помощью примитивных манипуляций (схем, графиков, пачек купюр и т.п.) должен был через принятие и подражание заставить миллионы людей нести деньги в МММ. Так появился образ Лени Голубкова. Гениальность (не побоюсь этого слова!) этого персонажа – в его простоте, основанной на мощном и циничном расчете. Он стал зеркальным отражением тех людей, которые были готовы отнести свои кровные в эту пирамиду.

Задача перед создателями этой рекламы стояла наисложнейшая. Заставить людей выбрасывать деньги в мусорную корзину в то время, когда на кусок хлеба не у всех хватало из-за многомесячной задержки крайне низких зарплат, было очень непросто. Но правильно подобранный персонаж с блеском с ней справился (я намеренно опускаю другие инструменты, которые использовала компания, однако, надеюсь, вы понимаете, что достигнутый результат – плод комплексного рекламного воздействия).

Акцентирование.

Третья ситуация, в которой уместно использование рекламного персонажа, возникает тогда, когда вам необходимо выделить свой продукт среди идентичных ему, которые этот инструмент не используют. Понятно, что мы говорим не о выделении товара на полке, а о выделении вашего предложения ценности в сознании ваших клиентов.

У ваших прямых конкурентов еще нет персонажа? Значит, вам самое время им обзавестись: шансы на успех значительно повышаются, когда среди безликих брендов появляется одно настоящее лицо. Обычно каждая компания выбирает для акцентирования индивидуальный, присущий только ей образ. Между тем, истории известен случай, когда один рекламный персонаж стал лицом большого числа компаний. Речь идет о символе энергетической индустрии США – герое комиксов Reddy Kilowatt, появившемся на свет в 1926 году. Ничего не мешает и нам повторить такой опыт и стать законодателями моды в своей категории, не так ли?

Бурст (от английского burst – «взрыв, прорыв») – так на нашем профессиональном языке называют элемент ключевого послания, производящий наиболее мощный эффект на потребителя. Им вполне может стать и рекламный персонаж, тем самым выделяя ваше предложение ценности. И вот вам отличный тому пример.

Он занял третье место в рейтинге рекламных персонажей двадцатого века по версии одного из самых авторитетных изданий в мире. Этот статный зеленый красавец с ослепительной улыбкой — Green Giant. Компания из Миннесоты решила выделить свой продукт – безликие консервированные овощи – и обратилась за помощью к богу плодородия. Нарядив его в звериную шкуру, дав в руки огромный стручок гороха, производители надеялись таким образом подчеркнуть натуральность и величие.

Лео Барнетт и его команда поступили по-другому. Шкуру заменили повязкой из листьев, добавили улыбку, снарядили этого гиганта знаменитым восклицанием на всю долину «Хо-хо-хо!» — и вскоре компания Minnesota Valley Canning была переименована в Green Giant Company, и дети всего мира получали игрушки великана в обмен на этикетки от кукурузы и зеленого горошка.

Используя персонаж, всегда следует помнить о том, что у наших клиентов есть тонкая грань между тем, что им не нравится, что их пугает, отталкивает, и тем, что они с удовольствием принимают. Поэтому даже небольшой недочет в визуальном решении может стоить провала. И вместо желанного бурста вы получите предмет насмешек и сарказма.

Так, одна пивоваренная компания, продукция которой пользовалась большим спросом, решила сделать ее еще более привлекательной и стала использовать в своей рекламе мужчин в охотничьих костюмах и смокингах. Однако такие персонажи традиционным потребителям – рабочим, клеркам – совсем не понравились, и продажи пива упали. Пришлось в срочном порядке искать других героев – простых, энергичных соотечественников.

Здесь мы переходим ко второму вопросу, который мы определили в начале нашей беседы – о том, как именно следует применять рекламных персонажей для достижения максимальной эффективности.

Ваш продукт как персонаж

Вдохнуть жизнь и наделить человеческими свойствами можно практически любую вещь. Шоколадные конфеты в цветной глазури M&M’s появились в 1941 году. Наивный и глуповатый Желтый, циник и умница Красный, пугливый Оранжевый – каждый из них отличается своим поведением и манерой говорить. Вы без труда вспомните телевизионные ролики, и те комичные ситуации, в которые попадают эти конфетки из-за противоположностей своих характеров, часто становятся темами для шуток и анекдотов.

Что хорошего?

О героях вашей рекламы начинают говорить. Люди их делают персонажами своих рассказов. Обеспечивается неплохой «сарафанный» эффект, и при этом зерном служит ваш продукт.

Что плохого?

Очень затратно. Приходится особое внимание уделять сценарию, а это удовольствие, прямо скажем, не из дешевых. К тому же, очень опасно: один неверный диалог или даже слово, жест – и можно нанести непоправимый вред репутации персонажа, а значит, и продукта. А убрать его из коммуникации не получится.

Персонаж демонстрирует ваш продукт

Персонаж может демонстрировать ваш продукт и его отличия. Вспомните рекламу чистящего средства Comet с обворожительной Инной Ульяновой. А в шестидесятые годы прошлого века ее прародительница – водопроводчица Жозефина – стала любимицей всех домохозяек в США. Она так обаятельно рассказывала о том, как превосходно Comet очищает поверхности! К слову, именно эта компания с Жозефиной сделала стандартом отрасли ролики, в которых сравниваются чистящие свойства двух различных средств и показываются преимущества рекламируемого продукта.

Что хорошего?

Наглядная демонстрация свойств всегда выигрывает перед их словесным описанием. Такая реклама вызывает больше доверия, она более убедительна, если рекламный герой правильно подобран и является типичным представителем целевой аудитории.

Что плохого?

Опасность измены персонажа. Помнится история с популярным в свое время актером Андреем Градовым, который снимался в рекламе Fairy. Ролик довольно успешно работал, транслируясь по всем каналам российского ТВ. Спустя некоторое время тот же актер был замечен в рекламе моющего средства AOS, и на вопрос о том, почему так произошло, Градов честно заметил, что «работа есть работа, а для дома мы выбираем лучшее». Скандал вокруг этого ролика в то время способствовал значительной популяризации новой торговой марки из Казани.

Персонаж рекомендует ваш продукт

Рекомендации от известных и популярных людей – артистов, спортсменов, светских львиц – позволяют запустить механизм подражания и аттракции. Была пора, когда великий Иоганн Гёте жаловался, что его изображениями украшают чашки и трубки для табака. Сейчас селебрети-маркетинг набирает обороты: в России размножаются агентства, занимающиеся такими контрактами. Бритни Спирс в свое время рекомендовала известный напиток, Дэвид Бекхэм был замечен в рекламе спортивных товаров.

Что хорошего?

Такая маркетинговая стратегия позволяет убедить высокообразованных, искушенных и разборчивых клиентов. Это зачастую используется в целях перепозиционирования и даже спасения того или иного бренда. Имидж вашего продукта растет пропорционально популярности образа, привлеченного в качестве рекламного персонажа.

Что плохого?

Помимо больших, порой непомерно, гонораров и проблемы, связанной с изменой героя другому бренду, в том числе и конкурирующему, есть реальная опасность потерять тех клиентов, которые недружелюбно относятся к известной личности, но вполне готовы покупать ваш продукт.

Персонаж создает эмоциональное окружение вашего продукта.

Этот прием используется, как правило, на этапе подготовки рынка перед выводом новой торговой марки или при ребрендинге существующей. Не так давно компания «Евросеть» за довольно внушительную сумму, отданную рекламному агентству за разработку новой концепции бренда, обзавелась собачкой, похожей на фокстерьера. Желтый символ, по мнению создателей, должен был подчеркивать дружелюбность компании по отношению к клиентам. Однако этого пока не произошло: новый персонаж, находящийся вдали от основной ценности компании, остался в стороне и от ее клиентов. Такое использование персонажа, с нашей точки зрения, бесполезно и не имеет никакого смысла. Впрочем, собачка получилась позитивной и веселой, так что в будущем можно ожидать развития этой истории на телеэкранах и в Интернете.

Конечно, в рамках статьи невозможно поговорить обо всех тонкостях использования рекламных персонажей. Это огромная индустрия, в которой работают маркетологи, бренд-менеджеры, рекламисты, дизайнеры, психологи, аналитики. И все же основные моменты мы рассмотрели. Давайте кратко резюмируем.

Персонаж – это лишь один из многочисленных инструментов. Но его добавление может помочь значительно повысить рекламную эффективность. Задачи, которые решаются с его помощью, достаточно разнообразны: это и перепозиционирование торговой марки, и привлечение к ней нужного круга людей, и создание определенного образа в сознании потребителей, и формирование стереотипа потребления.

Почему этот инструмент работает? Во-первых, действия рекламного персонажа люди перекладывают на себя, а поиск вожаков, объектов для подражания, остается важнейшим внутренним инстинктом человека. Во-вторых, ваши клиенты видят в персонаже (если он удачный) самих себя, чем вызывается аттракция к вашей торговой марке.

Как его нужно использовать? Начиная с создания общего эмоционального фона, придания определенного рода характера своему предложению ценности, где мы добиваемся внимания целевой аудитории, и завершая рекомендациями, демонстрациями использования и самим продуктом как персонажем рекламы, с тем, чтобы именно ваша компания и ее торговые марки были более значимы на рынке, вызывали больше доверия и обладали должной узнаваемостью. Какой из этих способов или их сочетаний выбрать – решать вам, уважаемые читатели. Искренне желаю вам, чтобы этот выбор был удачным.

Полезно знать: про эффективность рекламы

Приветствую!

Разрешите пожаловаться: меня как консультанта часто просят оценить, хороша та или иная реклама или плоха. Вопрос, мягко говоря, некорректный. Бизнес говорит на языке цифр: хорошо – это сколько? Плохо – это как много или мало? Как отвечать на такие вопросы?

Решение у меня, конечно, есть: я призываю всех поменять ориентацию и перейти из плоскости «плохая/хорошая» в пространство «эффективная/неэффективная». Но и тут начинаются сложности.

Скажите честно, друзья, вы на вопрос о том, как оцениваете эффективность своей рекламы, до сих пор отвечаете: «Мы спрашиваем у клиентов, откуда они про нас узнали»? Любопытно, всегда ли вы сами честно отвечаете, когда вас вдруг об этом спрашивают?

Увы, этот вопрос не работает. Мы – жители многоканального мира, а это значит, что вспомнить, где именно видели вашу рекламу (на каком телеканале, в какой газете или на какой улице), люди, как правило, не могут и, чтобы не показаться глупыми, часто привирают.

Слышали расхожую шутку о том, что астрология – это точная наука, потому что все, что пишут в гороскопах, сбывается, правда, неизвестно, с кем, что именно и когда? Так же говорят и про рекламу. Никто не может достоверно сказать, что именно повлияло на решение прийти в ваш магазин или позвонить в офис вашей компании. Может, это был совет кого-то из друзей и знакомых? Или баннер на каком-то сайте? Или флайер, полученный от промоутера?

Нам, маркетологам, нужны точные инструменты оценки эффективности рекламной кампании. О них поговорим сегодня.

Для чего нужна реклама?

Начнем, как всегда, с самого главного. Есть ли у вашей рекламной кампании конкретная и измеримая цель?

В прошлом году мы получили заказ на разработку рекламного решения от одной из сетей продовольственных магазинов. На вопрос о том, для чего вам нужна реклама, был получен простой и ясный ответ: «Когда мои друзья будут проезжать мимо, они должны позвонить мне и сказать, что я – самый крутой бизнесмен в этом городе». Конкретно? Да! Измеримо? Конечно! Достижимо? Еще бы!.. Итогом стал почти агитационный плакат с фотографией заказчика и соответствующей подписью. Все друзья позвонили и сказали нужную фразу. Цель была достигнута, но заказчик остался недоволен: «Хм, в наших магазинах уменьшился поток клиентов – я за что вам деньги платил?». «А вот теперь давайте подробнее поговорим», — и мы начали вместе заполнять бриф. С постановки задач, разумеется…

Цели и задачи у рекламы могут быть разными. Привлечение новых клиентов для первой покупки, повышение узнаваемости торговой марки, отстройка от конкурентов, повторные покупки, увеличение частоты использования продукта – все это они, задачи, которые вполне можно решить с помощью грамотной рекламы. Однако к такой формулировке нужно еще кое-что добавить.

А что сейчас?

Планируя рекламную кампанию, всегда начинайте с оценки текущего состояния. Оценивать нужно именно те показатели, которые вы планируете изменить в результате. Например, если сейчас в течение дня вашу торговую точку посещают, в среднем, 50 человек, то задачей, стоящей перед рекламой, может стоять доведение этой цифры до 150 человек. Или пусть ваш продукт человек покупает, скажем, 1 раз в месяц – тогда задачей вашей рекламной кампании будут покупки тем же человеком 3 раза в месяц.

Одним словом, оценивая текущую ситуацию, мы определяем не только определяем те показатели, которые собираемся изменить посредством рекламной кампании, но и планируем, как эти показатели нужно изменить количественно. И тогда без особых усилий, с помощью элементарной математики мы сможем подсчитать, насколько наша реклама была эффективна (что означает «соответствует ожидаемым результатам»).

В какие сроки?

Определяя задачи, мы обязаны задать временные отрезки, за которые эти задачи должны быть решены. Сколько потребуется времени, чтобы увеличить клиентский поток в магазине в 3 раза? Разве можно это определить? Нельзя. Но очень хотелось бы сделать это, скажем, за три дня. Достижимо? В некоторых случаях – да. Скажем, используя провокационные инструменты.

По личному опыту, лучше определять минимально возможные промежутки. Это подстегивает делать быстрее. Однако при этом всегда нужно брать про запас 10-14 дней – на случай, если при разработке и тестировании рекламных сообщений не все пойдет гладко, а такое чрезвычайно часто бывает.

За какие деньги?

Рекламный бюджет и его расходование – это отдельная тема. Есть даже часто цитируемая фраза Джона Уонамейкера, американского коммерсанта, который открыл свой первый магазин в 23 года и стал основателем первого крупного сетевого магазина в родной Филадельфии: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно». Безусловно, понятно наше желание потратить на рекламу как можно меньше денег, да так, чтобы каждый вложенный в нее рубль приносил, как минимум, два.

В древности алхимики тоже тщетно искали философский камень – так и мы пытаемся отыскать оптимальный бюджет со стопроцентной отдачей. Можно это делать на свой страх и риск, положив в основу рыночную интуицию, здравый смысл и простейшие взаимозависимости. Гораздо эффективнее, как показывает моя практика, когда рекламный бюджет определяется на основе процента от продаж. Для промышленных товаров этот процент составляет от 1% до 3%, для потребительских мы обычно принимаем за правило выделять от 15% до 20% от общего объема в денежном выражении.

Иногда рекламные расходы привязывают к одной товарной единице, что позволяет более оперативно их корректировать. Среди наших клиентов есть компании, в которых принято считать рекламный бюджет, ориентируясь на рекламную активность конкурентов (особенно при ценовых играх). Какой способ выбрать, вам должны подсказать логика, здравый смысл и очевидность.

Итак, теперь мы можем конкретно определить рекламную задачу: от начальной точки пути перейти в конечную за определенный срок с понятными инвестициями. Для примера: «Мы хотим увеличить число продаж кетчупа торговой марки Х в магазине Y от 100 упаковок в день до 300 за один месяц, вложив при этом 10 000 рублей». Такая задача вполне конкретна, измерима, достижима, определена во времени и в бюджете. Нам она подходит. Теперь, проведя рекламную кампанию, мы определенно сможем сказать, была ли она эффективна (решила ли нашу задачу).

Как считать будем?

Подсчитать количество проданных за месяц упаковок кетчупа определенной марки в отдельно стоящем магазине достаточно просто. Но что делать, когда речь идет об узнаваемости торговой марки? Или о выделении наиболее эффективных каналов рекламной коммуникации? Как подсчитать и оценить?

Для этого, обрадую вас, есть свои инструменты. Мы сейчас будем говорить только про оффлайн-кампании, про рекламу в сети Интернет будет разговор отдельный. Хотя строгого деления уже давно не существует, оно полезно для понимания того, как оцифровать эффективность.

Инструменты «online»

Время, в которое мы живем, когда «свою девушку чаще лайкаешь, чем целуешь», отличается активным использованием сети Интернет и мобильных технологий. Нам, маркетологам и бизнесменам, это на руку: теперь стало гораздо проще оценивать эффективность коммуникаций. Вот три способа, применимых для оценки оффлайн-рекламы.

QR-код.

Японское нововведение, которому в этом году аккурат исполнилось 20 лет, все чаще проникает в нашу жизнь. Quick Response («быстрый отклик» — англ.) легко распознается фотокамерой любого смартфона – достаточно лишь запустить специальное приложение и навести камеру на такой рисунок. В код можно «зашить» любую ссылку (например, на вашу посадочную страницу), номер телефона, адрес электронной почты и любой текст. Так, к примеру, в Японии QR-кодами снабжены могилы на кладбищах, они содержат информацию об усопшем, а в одном китайском городе жетонами с кодом наградили всех пожилых людей, благодаря чему прохожие могут помочь им вернуться домой.

Для наших маркетинговых задач это незаменимый инструмент оценки эффективности кампании. Скажем, вы поставили четыре щита в разных районах города, и необходимо определить, какой из них работает лучше остальных. Размещаете QR-код, на каждом щите свой, а в каждый из них «зашиваете» четыре адреса в интернете. Теперь осталось лишь отследить трафик по каждому из адресов. Удобно и малозатратно, не так ли? Конечно, вы знаете, что его можно не только печатать, но и показывать на телеэкране, размещать на сайтах и даже на воздушном шаре!

Проблема в том, что далеко не все умеют им пользоваться, причем как рекламодатели, так и клиенты. Когда вы решили разместить на своем носителе такой код, вы должны тщательно продумывать освещение, подбирать нужный размер, чтобы не затруднять распознавание, и тестировать на различных устройствах – разных моделях смартфонов и планшетов с разными приложениями для чтения QR-кодов.

Далее, пока обязательной является подробная инструкция для пользователя: человек должен четко понимать, как ему этот код отсканировать, что он получит в результате, что должен сделать дальше, после распознавания.

И, наконец, самое главное: ваш QR-код должен отражать конкретное действие, такое, например, как: заход на посадочную страницу, продажа товара, получение контактных данных потенциального клиента.

Нужно отметить, что применение QR-кодов в рекламе совершенно бесплатно, не подлежит лицензированию. Генерируйте и используйте!

Поисковый мониторинг.

Хорошо, если ваш продукт (товар, услуга, компания или персона) имеет уникальное название. Тогда его ищут в сети, а значит, подсмотрев историю поисковых запросов в специальных сервисах Яндекс и Google, вы сможете построить точную динамику поиска по ключевым словам за предрекламный и рекламный периоды, таким образом оценив свою рекламную кампанию.

Наблюдаете резкий скачок линии графика вверх в начале рекламного периода? Значит, объект вашей рекламы стали чаще искать в сети, что оценивается как положительный эффект.  Уровень графика не изменяется или, того хуже, ползет вниз? Время призадуматься и оценить просчеты.

Парсинг данных.

Это, пожалуй, самый сложный инструмент оценки. Парсер – специальная программа, призванная извлекать нужную вам информацию из разных интернет-ресурсов: блогов, комментариев на сайтах, социальных сетей… Здесь требуется обязательное участие лингвиста, специалиста по языку, и программиста, который будет создавать парсер по вашему заказу.

Как показывает наш опыт, затраты с лихвой окупаются. Причем, если вам необходимо каждый раз извлекать информацию с одних и тех же ресурсов, то такую программу достаточно написать один раз.

Парсинг сайтов состоит из трех этапов. Вначале программа извлекает код всех требуемых страниц, затем анализирует эти данные по нужным нам критериям и, наконец, предоставляет в удобном формате все, что мы ей заказали: упоминания вашего бренда, позитивные и негативные отзывы и многое другое. Сложно, но настолько полезно и увлекательно, что стоит попробовать хотя бы однажды.

Инструменты «offline».

Тут все проще и привычнее. Надеюсь, вы не забываете включать в свои рекламные сообщения элементы таргетинга, чтобы точно знать, какой рекламный канал работает эффективнее. Перечислю три самых распространенных приема.

Вариации телефонного номера.

Чтобы отследить, откуда к вам приходят звонки, в каждый медиаканал запустите сообщение со своим, отдельным номером телефона. Или один, но с разными добавочными.

Например, в рекламном ролике для одного телеканала укажите телефонный номер, отличный от того, который транслируется на другом канале. Старый, как мир, но не теряющий эффективности прием.

Имя контакта.

Точно так же можно добавить к номеру телефона разные имена контактных лиц: рядом с одним – ваш личный менеджер Екатерина, рядом с другим – спросите Ивана. Разумеется, сообщения с разными именами запускаются в разные каналы рекламы, каждое – в свой, как и с номерами телефонов.

Возвратный рекламоноситель.

Так называется купон в газете или журнале, листовка, буклет – все то, что ваш потенциальный клиент должен вернуть — принести в ваш офис или выслать вам по почте, в том числе электронной.

Если это бумажная полиграфическая продукция, целесообразно каждый канал закодировать. Например, на купоне, размещенном в журнале, можно написать: «СК1014А5». Когда вы получите аккуратно вырезанный купон, вы будете точно знать, что он вернулся к вам из октябрьского (цифры 10) номера журнала «Сильные кадры» (СК) за 2014 год (цифры 14), формат объявления А5. В купонах, отправляемых по электронной почте, система кода также активно применяется.

При изготовлении листовок, которые будут раздаваться промоутерами в разных местах, можно поиграть с цветами и шрифтами, изготовив одну партию с зеленой рамкой, другую – с красной, третью – с желтой; или в разных листовках применить разные шрифты. Так вы будете достоверно понимать, в каком месте раздача работает лучше.

Друзья! Наш разговор завершается. Давайте проверим, выполнила ли эта статья поставленную мной как ее автором задачу: в пределах трех страниц журнального формата рассказать читателям о шести инструментах измерения эффективности ваших рекламных каналов. Удалось ли мне это решить? Высказывайте свои мнения и будьте на связи!

Полезно знать: о рекламе в трудные времена

В стародавние времена, говорят, жил один бедный крестьянин. Бедный настолько, что в хозяйстве у него была всего одна курица. Каждое утро он вставал и брал одно свежее яйцо, съедал его – этим и жил. Однажды курица снесла ему золотое яйцо. Крестьянин глазам своим не поверил, понес к ювелиру – тот подтвердил: «Чистое золото!». Обрадовался бедняк несказанно, отнес яйцо на базар. Продал его, и на вырученные деньги купил все, в чем нуждался.

А наутро – опять золотое!.. Это повторялось день за днем. «Наверное, у нее внутри крупный золотой самородок!» — догадался крестьянин, который уже не был бедным и мечтал о еще большем достатке. Отправился он в курятник с большим ножом и зарезал курицу, чтобы посмотреть, что у нее внутри. И не обнаружил ничего необычного: внутри она была такая же, как и все курицы в мире. С тех пор у него не стало ни золотых яиц, ни обыкновенных.

Компании, вошедшие в кризисную ситуацию и не приспособленные к ней, да будут уподоблены тому глупому крестьянину. А курица с золотыми яйцами – это ваша реклама, и она должна жить. Однако внешняя ситуация изменилась, а значит, нужно искать новые, более эффективные инструменты. Поговорим о том, как правильно это сделать.

МЕНЯЕМ ЖИР НА МЫШЦЫ

Сейчас, как никогда ранее, возросла необходимость тщательного планирования расходов, в том числе рекламных. И если вы никогда не задумывались над тем, как сделать вложения более эффективными и не тратить попусту, то пришла пора над этим задуматься.

ШАГ №1. Перераспределение.

Все инструменты, которые не доказали свою результативность и уж тем более те, которые не окупают себя, уберите немедленно. Наступило не самое лучшее время для смелых рекламных экспериментов. Это вовсе не означает, что рекламы должно стать меньше: напротив, перераспределите свои бюджеты в пользу самых эффективных рекламных каналов и усильте свою рекламную активность на рынке! Пусть ваш призывный голос выделяется и поет соловьем на фоне упаднического настроения конкурентов.

Если ваша маркетинговая стратегия заключалась в том, чтобы каким-то образом потратить 5% от прибыли на рекламу, то перестроиться будет крайне тяжело. Пришло время подлинных стратегий. Все надуманное, непроверенное ранее и непомерно раздутое уйдет со скоростью всасывания в болотистую почву.

ШАГ №2. Тотальный контроль.

Делайте только целевые вложения. Многие маркетологи смеются над страстью своих коллег к ключевым показателям, но на мой скромный взгляд, сейчас именно тот период, когда пора вспомнить про ROI — коэффициент рентабельности расходов.

Каждый вложенный в рекламу рубль обязан не только вернуться, но и принести второй. Потому контролируйте каждый свой шаг и инвестируйте только с возвратом.

ШАГ №3. Поиск новых маршрутов.

У каждого из вас, наверняка, есть свой проложенный путь от дома до офиса. Каждый день вы выходите из дома и идете привычной дорогой. Никакие обстоятельства не смогут вас заставить идти другим маршрутом. И вдруг – о, ужас! – вы идете и встречаете большую машину, которая роет канаву прямо поперек вашего пути…

Кризис для вашей компании – повод искать новые маршруты развития, другие дороги на маркетинговом поле. Что именно вы можете сделать?

Выйти за рамки привычного ассортимента.

Что клиент может еще покупать в тот момент, когда приобретает ваш продукт? Пройдясь по магазинам, вы можете заметить, как в продуктовых супермаркетах открываются продажи одежды, батареек и матрацев, а в магазины домашней электроники заходят производители напитков, хрустящих снэков и вкусных булочек. Подумайте, какие товары или услуги удачно дополняют ваше предложение ценности, и введите их.

Привлечь чужой капитал.

Кризис – время обратить внимание на непрямых конкурентов и войти с ними в сотрудничество. Проведение совместных рекламных акций и PR-кампаний за общие деньги позволяет обеим сторонам привлечь достаточное число клиентов, сократив при этом свои расходы.

Так, опыт сотрудничества автосалонов, реализующих модели премиум-класса, и дорогих ресторанов показывает, что демонстрация автомобиля перед заведением с возможностью записаться на тест-драйв (специальный листок вкладывается в меню и может быть заполнен клиентом во время ожидания заказа) положительно сказывается на пополнении базы клиентов, желающих приобрести такой автомобиль; с другой стороны, услуга бесплатного такси, которую предоставляют салоны гостям ресторанов, позволяет последним укрепить свое предложение ценности в непростое для них время.

А компания — производитель бытовой техники «Indezit» в каждую новую стиральную машину с помощью партнеров вложила по 5 кг стирального порошка, тем самым благосклонно выделившись ростом продаж. Такое объединение бюджетов сопутствующих товаров обычно показывает неплохие результаты.

Есть и иной способ. Попробуйте договориться и со своими поставщиками о том, чтобы они взяли на себя часть вашего маркетингового бюджета в обмен на активное их упоминание в рекламе вашей компании. Иногда это удается и приносит вкусные плоды.

Вывести новый продукт.

Это не описка, друзья: многие из известных нам сейчас товаров появились именно в кризисное время. Шоколадные конфеты с именным брендом «Коркунов» появились именно после дефолта 1998 года. И это после того, как в это время бизнесмен Андрей Коркунов отстраивал в Одинцово новую кондитерскую фабрику и запускал совместно с итальянцами производство премиального шоколада! Это очень показательный и, главное, российский пример отчаянных, но умных решений.

В предыдущих статьях я призывал вас к тому, чтобы коллекционировать неудовлетворенности людей. Надеюсь, вы уже завели отдельную тетрадь или файл, где все это собирается (если еще не сделали этого, пожалуйста, не откладывайте в долгий ящик и начните прямо сейчас). Проштудируйте этот полезнейший источник информации: уверяю вас, в нем найдется две-три стоящие идеи, которые можно предложить людям.

ШАГ №4. Переосмысление задач.

Меняется ситуация – меняются и задачи. Первое, что вы должны хотеть от рекламы – удержания постоянных клиентов и стимулирования повторных покупок. Обратите внимание именно на те инструменты, которые позволяют это делать. Конечно, если есть кого удерживать. Зачастую и не бывает, особенно на В2В-рынках, где компании лопаются со скоростью мыльного пузыря. А вот для коммерческих банков удержание — пожалуй, единственно верная стратегия.

Второй вашей целью должно стать пробуждение желания попробовать ваш продукт, и тут нужно еще больше уйти от рационального, оставив скидки и бонусы исключительно внутри своего предложения ценности. Кризис – наилучшее время для того, чтобы донести до людей свою ключевую идею.

ИЩЕМ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

Люди, по большей части, консервативны. Они не привыкли что-то постоянно менять в своей налаженной, устоявшейся, комфортной жизни. Но в кризисное время, когда внешние обстоятельства резко меняются, кошельки худеют, а желания остаются, им приходится искать замены всему привычному. Этим нельзя не воспользоваться.

ПУТЬ №1. Меняем ориентацию.

Среди американцев бытует поговорка о том, что денег в кризис меньше не становится – они меняют хозяев. В самое горячее время, в пик неблагонадежности экономики, всегда найдутся люди, готовые покупать товары и пользоваться услугами. Могу прямо сейчас привести примеры: автослесари и стоматологи.

Отказаться от поездок на личном автомобиле и терпеть ужасную, мучительную зубную боль редко кто в состоянии, а значит, услуги покупают. Если вы не держите ремонтную мастерскую или зубной кабинет, не беда: найдите способы оставить в таких местах свое ключевое послание. Или подумайте, какие товары или услуги они покупают, и сделайте им предложение. Одним словом, ищите те сегменты целевой аудитории, которые страдают от кризиса меньше других, и стучитесь к ним.

Путь №2. Эксплуатируем причины.

Почему они не покупают? Вероятно, хотят сберечь деньги. Так дайте им такую возможность! Покажите, как именно принятие вашего предложения ценности поможет людям правильно вложить свои сбережения. Это можно сделать ключевым посланием вашей рекламы в этот непростой период. Немного здорового креатива – и плюс в вашу копилку.

Помните ролик стирального порошка «Dosia»: «Испачкались? Не расстраивайтесь: главное — иметь хороший порошок! Паша использует дорогой, а Саша – проверенную «Досю». А если после стирки не видно разницы, зачем платить больше?» Типичный пример грамотной визуализации в кризисное время.

Путь №3. Играем на страхах.

Чего они боятся? Самый большой страх для людей в кризисное время – падение цены денег. Дешевеют в темпе аллегро. На этом тоже можно построить вашу рекламу. Напомните им о том, что копить на черный день неразумно, что лучше правильно распорядиться тем, что имеешь. И конечно, стоящим решением будет отдать их вам.

ВОСКРЕШАЕМ УМЕРШИХ

У каждой компании есть свое кладбище клиентов. Туда отправляются те истории продаж и покупок, которые, казалось бы, уже никогда не воскреснут. Кризис – время, когда нужно о них вспомнить.

Это очень непростая, но зачастую результативная работа. Сформируйте адекватное предложение и начните с ними взаимодействовать. Напомнить о себе можно разными способами: газетным объявлением, телефонным звонком, электронным письмом, подарком, отправленным курьером, через социальные сети… Стоит также подумать и о том, что они, наверняка, помнят вас не с самой лучшей стороны, и подойти к этому делу со всей тщательностью выстраивания отношений, руководствуясь при этом чувством такта, умеренностью и здравым смыслом.

ВЫПОЛНЯЕМ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА

И последнее. Думая о пути своей компании в такое непростое время (если считаете его таковым), пожалуйста, уделите внимание одному ключевому вопросу: исполнению обязательств. Вы проводите какие-либо изменения — в ассортименте, в цене, в продукте? Посмотрите, не нарушают ли они обещаний вашего бренда. Если покупатель ранее приобретал 1 литр вашего молока, а сейчас за ту же цену в той же упаковке видит всего 900 мл, это неправильно, ибо является невыполнением обязательств.

Берете обязательства? Выполняйте. Чего бы вам это ни стоило. Это непреложная истина любых отношений, в том числе и деловых. Именно в кризисное время всякий бизнес может ощутить «момент истины» особенно остро. Его ощущают и ваши клиенты. Они говорят о том, что ваша компания не держит слова, и уходят. Не давайте щедрых обещаний! А если дали (пусть случайно, пусть намеренно), всегда выполняйте их.

Так что, уважаемые читатели, спасаться нужно — думайте о способе: не любой подойдет, а только тот, который не идет против обязательств вашей компании или бренда! Любое антикризисное решение проверяйте с этой точки зрения. «Если я уволю Машу и Петю, нарушу ли я тем самым обязательства, взятые моим внутренним маркетингом?».. «Сделать дешевле? А не нарушу ли я обещаний, данных своим клиентам?»… «Поменьше класть семечек в упаковку? А как же обязательства?»… Обязательства превыше всего. Особенно в кризис. Это очень важно.

Полезно знать: о маркетинге внутри компании

Рабочий день завершен. Все разошлись заниматься делами домашними. Каждый работник опять влился в поток семейной жизни. Что осталось от вашего бизнеса? Ровно то, что люди думают и помнят о нем. Внимание! Бизнес живет! Он не умер, не ушел в никуда – о нем говорят! Говорят ваши сотрудники. Кто знает, что там они болтают, предоставленные сами себе?

— Дорогой, как дела на работе? – И муж начинает описывать жене все ужасы прошедшего дня: ни за что урезали зарплату, начальник – недалекий малый, приходится его учить работать, а Петька за соседним столом таких дел натворил, что скоро все в тюрьму сядут…

— Здорово, сосед! Что-то поздно ты домой идешь… — И сосед жалуется на то, что их заставляют на работе учиться, не пойми чему, вход на развлекательные сайты перекрыли и обедами, как раньше, не кормят…

Ваша компания продолжает жить в разговорах о ней. Представьте: все, кто прямо сейчас думают о вашем бизнесе, пусть с хорошей, пусть с плохой стороны, каждый человек, которого не оставляют равнодушным события, происходящие в вашей компании, — все создают репутацию вашего бизнеса! Хорошо это или плохо, я не знаю, но управлять этим процессом нужно научиться. Поговорим об этом подробнее.

Внутренний маркетинг

Точно не знаю, кто впервые разделил маркетинг на внутренний и внешний. Но, наверняка, следует считать такое деление весьма условным. Дело в том, что все, что происходит внутри вашей компании, может в один момент выползти наружу, во внешнюю среду, и стать поводом для разговоров между вашими потенциальными и реальными клиентами. Те руководители, которые это хорошо понимают, заботятся о своем внутреннем маркетинге не меньше, чем о внешнем (а иногда даже больше, что весьма отрадно).

Весной 2012 года бортпроводница Екатерина Соловьева из компании «Аэрофлот» нелицеприятно высказалась об упавшем в Индонезии самолете. На следующий день она была уволена по соглашению сторон приказом заместителя генерального директора «Аэрофлота» по работе с клиентами Вадимом Зингманом. Об этом «Аэрофлот» отчитался в своём официальном Твиттере.

А двумя годами ранее – в 2010 – в сети были выложены фотографии обнаженных стюардесс, что не на шутку возмутило их австралийских коллег. Скромно отмолчавшись, представитель «Аэрофлота» тогда добавил, что никакой «обнажёнщины» они, конечно, не заказывали, что во всем виноваты сами фотохудожники, которые должны были снимать интерьер лайнера, а сделали скандальные фотографии. Компания открестилась от сомнительной рекламы и официально заявила, что фотографии стюардесс в неглиже обсуждаются анонимно на внутреннем форуме – и только. В это верилось слабо. Урон репутации был нанесен ощутимый.

Внутренний маркетинг – это выстраивание отношений между вашей компанией и ее сотрудниками. Эти отношения обладают пятью свойствами. Давайте перечислим их.

Взаимовыгодные. Вы четко понимаете свои ожидания от работника и получаете от него выгоды (как материальные, в виде прибыли, так и нематериальные), и он для себя осознает значимую пользу от того, что каждый день приходит на свое рабочее место.

Долгосрочные. Вы не намерены увольнять своего работника долгое время, и он не испытывает ни малейшего желания сменить место работы.

Взаимозависимые. Это об обратной связи: работник имеет возможность и инструменты для влияния на вашу компанию, и компания владеет приемами воздействия на своего сотрудника.

Управляемые. Отношениями с сотрудниками нужно уметь управлять, используя рычаги воздействия, как юридические, так и морально-ценностные. Управление через корпоративные ценности очень удачно, на мой взгляд, используют японские корпорации, опыт которых достоин изучения и применения.

Уникальные. Неповторимые, существующие только в вашей компании, единственные в своем роде отношения с сотрудниками – залог прочной позиции и на внешнем рынке.

Эти пять характеристик отношений между вашей компанией и ее сотрудниками являются индикаторами вашего менеджмента: когда теряется хотя бы одно свойство, стоит пересмотреть всю систему в целом.

Когда это пригодится?

Внутренним маркетингом нужно заниматься постоянно. Но есть три ситуации, в которых его инструменты критически необходимы. Когда забота о том, верны ли ваши сотрудники ключевым идеям корпоративной культуры, интерес к тому, что они проповедуют во внешней среде, помогает спасти бизнес от разорения.

Становимся крупнее. Если ваша компания решила от маленького семейного производства перейти к более крупной производственной фирме, то велик риск того, что начальных ключевых идей будет недостаточно для удержания и вовлечения новых сотрудников. А это означает, что пора бы заняться созданием правил корпоративной культуры и подумать о внутреннем бренде.

Активные продажи. Вы решили создать отдел активных продаж? Вспомните о том, что каждый будущий продавец – носитель вашего бренда, коммуникатор, который призван транслировать ваши ценности клиентам, лицо вашего бизнеса. И тут внутренний брендинг также критически необходим.

Ребрендинг. Тут тоже очень важно привить доверие к новому бренду каждого сотрудника своей компании. Каждого – это значит, любого, кто так или иначе соприкасается с ней. Вплоть до обслуживающего персонала (а иногда именно с него и стоит начать). Это поможет вам укрепить свою рыночную позицию.

Разумеется, этими тремя ситуациями забота о внутреннем бренде не ограничивается. Более того, как мы уже знаем, внутреннее становится внешним, а потому такой инструмент можно использовать для снижения расходов на рекламу: сотрудники, зараженные идеей вашего будущего продукта, вполне могут стать его проповедниками.

Шел славный 1983 год – время, когда должен был родиться новый Macintosh. Двадцатидевятилетний Гай Кавасаки становится евангелистом компанииApple. Он объехал всю Америку в надежде договориться с разработчиками программ о том, чтобы они писали софт для нового компьютера. Работа была выполнена на «отлично»: около 400 компаний начали это делать. Далее Гай начал популяризовать продукты компании среди простых людей. Тоже успешно. Итогом стала целая культура, образованная вокруг «яблочной» компании, и даже в самые трудные для нее годы преданные фанаты были рядом.

Почему у него это получилось? Прежде всего, потому, что он искренне верил в успех и считал продукт – новый компьютер – самым лучшим из существовавших в то время, умел это доказывать. Сила такого проповедничества поистине огромна! Жаль, что большинство мне известных компаний ее явно недооценивают. Впрочем, в России тоже есть свой пример – Евгений Касперский.

Как это делать?

В рамках данной статьи невыполнимо рассказать о всех методах выстраивания отношений с сотрудниками, известных на сегодня. Это материал для нескольких полезных и интересных книг. Да и тема эта не моя – есть более квалифицированные специалисты, готовые поделиться с вами технологиями внутреннего маркетинга. И вместе с тем хотелось бы заострить внимание на трех важных моментах, без которых этот процесс представляется мне невозможным.

Важно обеспечить понимание и принятие. Каждый ваш сотрудник должен не просто знать ключевые идеи вашей компании, но и понимать и принимать их.

Вы, наверное, сейчас станете говорить про информационный шум, сквозь который невозможно докричаться, и будете в чем-то правы. Представьте перед собой большую белую стену, которую вам нужно перекрасить в желтый цвет с помощью шариков для пейнтбола. Вы стреляете один раз – на стене появляется крошечная желтая отметка. Второй, третий, четвертый – наконец, тысячный выстрел… и вы уже не понимаете, какого цвета – белого или желтого – эта стена. Повторяйте много раз ту мысль, которую вы хотите донести до своих сотрудников, в разных формах, варьируя приёмы, но – только одну! Я верю, что слова способны изменить мир, но, когда мы пытаемся передать сразу много мыслей, наши слова теряют в ценности, причем значительно.

Создавайте корпоративные зоны общения и стимулируйте разговоры между сотрудниками. Это можно делать как на специально созданном для этих целей интернет-ресурсе, в закрытых группах внутри социальных сетей, так и вживую – на дискуссионных клубах, где можно обсуждать стратегические цели компании и ее тактику поведения на рынке, на вебинарах, куда можно вынести ключевые вопросы, которые их волнуют, в рамках деловой игры и просто за обедом. Наблюдение за такими разговорами вас, не исключаю, может сильно удивить, особенно если беседы будут свободными и непринужденными. Однако вы немало сможете узнать о ценностях тех людей, с которыми вы делаете общее дело.

Есть поучительный пример от одного из наших постоянных клиентов. Компания, род деятельности которой – создание видеоконтента для разных сред, решила провести анонимный опрос своих сотрудников, для чего был разработан специальный одностраничный сайт с вопросами и возможностью ответа на них. Руководитель был удивлен, когда узнал, что в этом опросе приняли участие только 11 человек из 120, и их ответы можно было назвать не столько честными, сколько благожелательными.

Проведя небольшую разведку, нам удалось выяснить причины такой низкой активности: люди сильно сомневались в анонимности опроса. Тогда мы порекомендовали закупить несколько обычных почтовых ящиков и развесить их в разных местах. Затем были распечатаны листовки с вопросами, которые раздавались сотрудникам добровольно. Опрос сохранил свою анонимность, и из 120 человек в нашей затее приняли участие 98, которые честно высказали свое мнение, что способствовало получению адекватной обратной связи от сотрудников этой компании.

Важно побудить к действиям. Каждый ваш сотрудник должен точно знать, что и как нужно сделать, чтобы проповедовать ваш бренд, и делать это.

Составление четкой инструкции для сотрудника о том, что и как он должен делать, рассказывая о вашем бизнесе, — мера желательная, но не необходимая. Уверен: одного рецепта для всех здесь быть не может. Но четкий и понятный алгоритм действий необходим. Причем прописывать его настоятельно рекомендую с каждым сотрудником отдельно. Обратите внимание на корпоративную подпись под электронными письмами, наличие визиток в кармане, а также на наличие речевого модуля в момент вручения визитки партнеру. Это всегда важнее, чем может показаться на первый взгляд, а иногда даже становится спасительным якорем в кризисных ситуациях.

Важно отслеживать и оперативно реагировать. Каждый ваш сотрудник должен понимать меру ответственности за свои поступки по дискредитации бренда.

Любой человек должен знать цену своему слову. Поведение сотрудников вашей компании в социальных сетях лучше всего регламентировать, если не удается ограничиться их здравым смыслом и самоцензурой. Никто из нас не застрахован от ситуаций вынужденного интереса к личным аккаунтам сотрудников, особенно если их мнение принимается за точку зрения нашей компании. Нужно помнить, что это может больно ударить по репутации нашего бизнеса.

Встречались мне и такие компании, где на рабочих местах была установлена программа, показывающая, сколько времени сотрудники отводят социальным сетям. Когда все знают, что моменты нахождения в Интернете отслеживаются, ситуация меняется в лучшую сторону – так утверждают руководители. Трудно сказать, так это или нет, но одно ясно точно: контролировать надо.

Восьмого августа 2012 года в социальных сетях Twitter и Facebook появилась запись от сотрудницы smm-службы Сбербанка Екатерины Лобановой: «Народный лайфхак: если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок. Кто пробовал?». Было ли это спланировано самой сотрудницей ради личного PR или вышло случайно, трудно сказать. Екатерина была уволена. И факт такого скорого увольнения обошел весь Интернет. Пострадала ли это этого репутация Сбербанка? Вряд ли. Оперативное реагирование и отслеживание постов, которые размещают сотрудники, ситуацию обезвредило.

Показательное увольнение – лишь одна из возможных мер, причем, как показывает наша практика, не самая эффективная. К слову, причин для законного расторжения трудового контракта тут нет, и вполне можэно ограничиться, что называется, воспитательной беседой и разъяснить сотруднику негативную суть его поступка. Вместе с тем, и творческое, нестандартное мышление руководителя приветствуется и в этой сфере деятельности.

Был в наших рядах очень талантливый и креативный сотрудник. Назовем его Кирилл. Выдавал сходу столько идей для будущей рекламной кампании, что только успевали записывать! В свободное от работы время он в каком-то гараже играл свою музыку. Сам писал и тексты, и мелодию. Стиль не помню: то ли тяжелый рок, то ли гаражный панк, — одним словом, что-то громкое и альтернативное.

Настало время, когда он почти перестал заниматься рекламой. Видимо, музыкальное хобби перевесило профессию. Мы собрались всей дружной компанией и решили его уволить. Дать, что называется, полную свободу его творческой душе. Как обычно, собираемся на слёт (так у нас принято называть собрания коллектива, где решаются все важные для жизни компании вопросы), и одним из пунктов повестки дня – его увольнение. Кирилл молча выслушал все аргументы, а затем встал и ушел – ни слова ни проронил!

А следующий день наша команда начала с прослушивания. Прямо в коридоре бизнес-центра, где тогда находился наш офис, была выставлена аппаратура, и начался концерт. Самый настоящий! С одной особенностью: все песни были про меня и про нашу компанию. То дифирамбы пели, то пасквили возводили, то саркастически усмехались над величиной заработка… Так продолжалось в течение часа – их было не остановить. Несколько важных встреч пришлось отменить, а потом долго извиняться перед соседями по этажу. Однако все закончилось дружелюбно: мы пригласили ребят к себе и щедрым обедом отблагодарили всех.

Тогда Кирилла мы оставили у себя, выплатив ему солидный гонорар за такой импровизированный офисный концерт. Сегодня он – ведущий копирайтер одного их престижных рекламных агентств, и мы зачастую обращаемся к его творческому потенциалу за стоящими идеями. Мораль такова: каждый человек в команде – золото, если перед ним стоит чёткая, понятная ему и вдохновляющая цель. Дорожите!

Если верить результатам американского исследования, 70% людей никогда не будут работать эффективно и ответственно. 15% будут работать эффективно и ответственно только за хорошие деньги. Оставшиеся 15% будут работать хорошо всегда и за любые деньги. Переделать человека почти невозможно, поэтому задача руководителя – найти те самые 30% эффективно работающих. И повышать их уровень ответственности перед брендом компании, в том числе и на внешних рынках.

Еще один пример из личного опыта. В рабочей группе одного из наших проектов однажды появился новый сотрудник Игорь. Он был первоклассным дизайнером, со свойственным ему от природы мышлением продавца, что сейчас большая редкость. На это мы и повелись. Он ненавидел свою работу. Более того, он сам отговаривал клиентов от подписания контрактов с нами. Как поступить? Расторгнуть контракт означало потерять ключевого клиента, продолжить сотрудничество – получить источник негатива о компании.

Мы решили так (по формуле из старого фильма): «Тот, кто нам мешает, тот нам и поможет!». Поставили задачу: всем коллективом сделать Игоря преданным проповедником наших ключевых идей. Для этого мы предприняли три действия. Во-первых, узнали его страхи относительно договора с нашей компанией. Оказалось, что на нем «висит» ипотечный кредит, который надо платить, а новых контрактов в других компаниях не предвидится. Кроме того, мы добыли информацию о двух судебных делах, в которых он фигурировал ответчиком. Во-вторых, нами были предприняты попытки узнать истинные мотивы его поведения. Почему он стал отговаривать клиентов от сотрудничества с нами? Причина оказалась прозаичной: Игорь решил перетянуть одеяло на себя, считая, что он один сможет сделать то, что должна была выполнить проектная группа. В-третьих, мы путем ненавязчивых, обстоятельных разговоров выведали ценности, на которые он опирается: ему было наплевать на этот мир, каким он будет, но себя как профессионала он невероятно превозносил и пытался раздуть щеки.

Далее, мы проанализировали его связи с теми клиентами, которых он пытался настроить против нас. Выяснилось, что все замешано на кумовстве: рычагом его влияния на них была родственная связь отца его супруги с местным бизнес-авторитетом, который и пытался продавить нашего Игоря в качестве исполнителя. Честное слово, было просто грешно этой связью не воспользоваться в своих интересах!

Так мы и поступили. Ипотечный кредит был погашен, Игорю и его семье досталась новая трехкомнатная квартира. Судебные органы больше не имели к нему никаких претензий, а отец его супруги вместе с бизнес-авторитетом, который нам и помог это решить, стали постоянными гостями нашего офиса. Игорь понимал, что за всем этим стоит наша компания. Мы и по сей день находимся с ним в рабочих отношениях – все же он редкий профессионал своего дела. И именно им приведены в компанию пять клиентов, ставших постоянными.

Да, друзья, это лишь единичный случай. Но и из этой истории можно извлечь несколько важных уроков.

Знайте о своих сотрудниках больше. Изучайте их страхи, мотивы и ценности и используйте полученные знания как инструмент управления их поведением.

Думайте о своих сотрудниках. Ни на минуту не забывайте о том, что они – такие же люди, как и вы, и им тоже хочется комфорта (иногда – дискомфорта) и достойного заработка. Компания, которая решает проблемы своих сотрудников, имеет хорошие оценки на рынке труда.

Оставляйте только профессионалов. Кажется, еще Генри Форд призывал нанимать на работу людей, гораздо умнее руководителей. От себя добавлю: в нашей компании приветствуются профессионализм и стремление к самосовершенствованию в своем роде деятельности. Других не держим – расстаемся незамедлительно и честно, с подробным объяснением причин.

О внутреннем маркетинге в последнее время говорят все чаще и громче. Это радует. Наконец, российские компании стали потихоньку задумываться о корпоративной культуре и ее ценностях, начали понимать пользу от инвестиций в человеческий капитал и стимулировать профессиональное и личностное развитие своих сотрудников. Однако все еще мало кто задумывается о том, что люди, которые по долгу службы соприкасаются с той или иной компанией, могут стать проводниками идей во внешний мир, что, во-первых, может значительно сэкономить рекламный бюджет, во-вторых, позволит управлять репутацией компании на рынке, и наконец, обрасти множеством лояльных единомышленников.

Думайте об этом чаще, друзья!

Что в имени твоем цена?


Друзья!

Мне любезно предоставили место для статьи, посвященной тому, как продавать вебинары дороже, а я буду говорить с вами о персональном бренде. Почему так? И нет ли здесь подмены понятий? Попробуем разобраться.

Читать далее